Unternehmen, die erfolgreich nachhaltiger wirtschaften wollen, müssen sich um eine attraktive Preisgestaltung bemühen. Dies ist teils schwierig, weil in der Anfangsphase neuer Produkte und kleiner Serien die Entstehungskosten höher sein können. Das erschwert die Kostenlage und die Werbung, insbesondere angesichts einer auf Billigprodukte setzenden Konsumgesellschaft. Folglich müssen sich Marketing und Vertrieb stärker mit tatsächlichen Kundenbedürfnissen auseinandersetzen sowie der Frage, inwieweit Kunden bereit sind, für einen bestimmten gesellschaftlichen Mehrwert mehr zu bezahlen.

Andererseits können durch geschickte Beschaffung, zum Beispiel durch direktere Lieferbeziehungen und Vermeidung langer Handelsketten, die Herstellungskosten gesenkt werden. Oder es können Kosten gesenkt werden durch geschickte Vertriebssysteme mit häufig nutzbaren Transportboxen und einer Minimierung der Verpackungen. Folglich können bio-faire Produkte zu durchaus wettbewerbsfähigen Preisen angeboten werden. Die Einhaltung von Standards und nachhaltiges Wirtschaften erhöht die Reputation bei Kunden und anderen Anspruchsgruppen, wie verschiedene Unternehmen berichten. Und viele Kunden sind – wie die Bio-Branche zeigt – durchaus oft bereit, für ökologisch verantwortliche und fair entstandene Produkte mehr zu bezahlen.

Immer mehr Unternehmen werben zunehmend mit grünen Produkten. Manche Werbung entpuppt sich aber bei genauerem Hinsehen und Prüfen der Bedeutung solcher Produkte im Vergleich zum gesamten Produktportfolio als pures Greenwashing, auf Deutsch: Schönfärberei. Dies wird von Verbrauchern und Nichtregierungsorganisationen oft enttarnt.

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