Shared Value (Porter/Kramer)

Einleitung

Als Folge der andauernden Wirtschafts- und Finanzmarktkrise steigt das Interesse der Öffentlichkeit für das Handeln von Unternehmen im 21. Jahrhundert. In diesem Kontext stellen die Ökonomen Michael E. Porter und Mark R.Kramer die Idee der Corporate Social Responsibility (CSR) vor. Michael E. Porter ist Bishop-William-Lawrence-University-Professor an der Harvard University. Er schreibt regelmäßig Beiträge für die "Harvard Business Review" und hat sechsmal den McKinsey-Award gewonnen. Mark R. Kramer ist zusammen mit Porter Gründer von FSG, einem Beratungsunternehmen für globale gesellschaftliche Fragen, und fungiert als sein Geschäftsführer. Außerdem ist er Senior Fellow der CSR-Initiative an der Kennedy School of Government in Harvard.
Unter Corporate Social Responsibility verstehen sie die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen als Teil des nachhaltigen Wirtschaftens. Zwar verfolgen viele Unternehmen CSR-Maßnahmen, jedoch sind diese häufig unkoordiniert, reaktiv und isoliert von Geschäft und Strategie. Nach Meinung von Porter und Kramer können sich Unternehmen nicht mehr leisten, CSR keine oder nur wenig Bedeutung beizumessen. Sie plädieren dafür CSR strategisch einzusetzen, da auf diese Weise wirtschaftliche und gesellschaftliche Vorteile gleichzeitig zum Tragen kommen. (Bergen (2011), S. 153f.).

In der heutigen Zeit werden insbesondere Wertschöpfungsprozesse als zentraler Punkt jedes Betriebes dargestellt. Denn an diesem Punkt entstehen Werte und strategische Entscheidungen werden getroffen. Demzufolge empfiehlt Porter die Prozesse der Wertschöpfungskette als Ausgangspunkt für die Identifikation von Möglichkeiten zur Generierung von gemeinsamen Werten ins Visier zu nehmen.


„Shared Value": gemeinsamer Mehrwert ist das Ziel

Eine Weiterentwicklung des CSR-Ansatzes stellt der Begriff "Shared Value" dar: Mithilfe dieses Begriffs beschreiben Porter und Kramer, "dass langfristiger Unternehmenserfolg nur durch ein Ansprechen der Bedürfnisse und Herausforderungen der Gesellschaft zu gewährleisten ist." Denn um größtmögliche Effizienz erzielen zu können, haben viele Unternehmen die Bedürfnisse der Gesellschaft und die damit verbundenen Chancen für ihr Unternehmen aus dem Blickfeld verloren. Doch um komparative Konkurrenzvorteile bilden zu können, sie insbesondere die Bedürfnisse und den Fortschritt der Gesellschaft zu beachten.

Auf diese Weise schafft Shared Value einen gemeinsamen ökonomischen und gesellschaftlichen Mehrwert. Mit der Einbindung sozialer Themen können Innovationen, höhere Produktivität, langfristige Wettbewerbsvorteile sowie neue Absatz- und Wachstumschancen erschlossen werden. Außerdem können direkt oder indirekt entstehende Kosten, welche mit den vorhandenen gesellschaftlichen Problematiken verbunden sind, vermieden werden. Dafür müssen sich aber Unternehmer von der neoklassischen Annahme bestehender Trade-offs zwischen wirtschaftlicher Effizienz und gesellschaftlichem Fortschritt abwenden.

Porter und Kramer sehen für Unternehmen drei miteinander verbundene Möglichkeiten, um Shared Value zu erschaffen: "Erstens durch neue (verbesserte) Produkte oder die Einführung selbiger in bislang nicht beachtete Märkte. Zweitens durch eine Neukombination der Wertkette. Dies betrifft zum Beispiel den schonenden Einsatz von Energie und Ressourcen sowie die Unterstützung lokaler Zulieferer mit Technologie, Kapital und Wissen. Die dritte Möglichkeit besteht in der Unterstützung von Clusterentwicklungen. Zusammenfassen lassen sich die Argumente für Shared Value Creation mit einem (älteren) Zitat von Porter/ Kramer: „Erfolgreiche Unternehmen brauchen eine gesunde Gesellschaft.“ (Bergen (2011), S. 154f.)" (Quelle: ibd.).

Nicht nur das Unternehmen kann von einer derartigen Unternehmensausrichtung profitieren, sondern auch sind die Gesellschaft im Allgemeinen und der Kunde im Speziellen. Aus dem Blickwinkel des Konsumenten sind gesellschaftliche Wertversprechen für diesen wertvoller als angepriesene Preisversprechen. Dieses effektive Alleinstellungsmerkmal kann zu einem gemeinsamem Mehrwert für Gesellschaft und Unternehmen führen.
Das Shared Value Modell kann -je nach Ressourcenkapazität -auf einzelne Prozesse isoliert angewandt werden. Daher ist es sowohl für Unternehmen geeignet, die bereits an der Etablierung nachhaltiger Unternehmensführung gearbeitet haben, als auch für jene, die sich erstmalig mit dem Thema auseinandersetzen.


"Shared Value" und die Neurerfindung des Kapitalismus?

Das Shared Value Modell von Porter und Kramer soll zeigen, dass Gewinne, die auch einem gesellschaftlichen Zweck dienen, für eine „höhere Form des Kapitalismus“ stehen. Doch laut Prof. Ulrike Reisach erfanden diese höhere Form des Kapitalismus keineswegs Porter und Krämer, sondern der griechische Philosoph Aristoteles. Aristoteles bezeichnete eine wirtschaftliche Tätigkeit, in der es nicht mehr um das Produkt und dessen Nutzen für den Kunden, sondern ausschließlich ums Geldverdienen geht, als Chremastistik. Der Chremastistik stellte er das haushälterische, vor? und versorgende Wirtschaften, die sogenannte Oikonomia, gegenüber.
Dieses Modell leben rund 2350 Jahre später Porter und Kramer durch Beispiele von wirtschaftlicher und zugleich gesellschaftlicher Wertschaffung wieder und betiteln es als „Neuerfindung des Kapitalismus“. Prof. Reisach sieht dahinter eine Taktik, denn sie vermutet, dass es wahrscheinlich für die Zielgruppe Manager in den USA und weltweit taktisch besser ist, dieses eine Innovation zu nennen, als sich auf die Antike zu berufen.

Außerdem weist Prof. Reisach daraufhin, dass Porter und Kramer sich auf den CSR?Begriff des angelsächsischen Sprach? und Wirtschaftsraums beziehen, in dem CSR oft als Marketing? Instrument genutzt wird.
Daher hätten Corporate Social Responsibility (CSR) Programme, die oft auf äußeren Druck hin entstünden, nur begrenzt Berührungspunkte mit dem eigentlichen Geschäft des Unternehmens, so dass sie auf Dauer schwierig zu rechtfertigen und zu finanzieren seien.

Auch der große Gegensatz zwischen „Wirtschaft“ und Gesellschaft“ , das heißt, der einseitigen Gewinnmaximierung und Vernachlässigung gesellschaftlicher Belange, sähe in deutschen Unternehmen anders aus: "Denn viele deutsche Unternehmen sehen ihr unternehmerisches und damit zugleich auch gesellschaftliches Engagement anders: Es geht nicht darum, zuerst ohne Rücksicht auf Mitarbeiter, Umwelt und Region Gewinne zu maximieren und dies nachträglich sozialverträglich aufzuwerten. Es geht vielmehr um verantwortliches unternehmerisches Handeln in der gesamten Wertschöpfungskette, also inmitten der eigentlichen Geschäftstätigkeit: Man fertigt hochwertige Produkte, die Mehrwert für die Kunden schaffen, auf umweltverträgliche Weise und sichert damit Arbeitsplätze und Lebensqualität in der Region. Die Qualität und das Ansehen der Produkte wie auch die Effizienz des Fertigungsprozesses sind so hoch, dass ein auskömmlicher Gewinn und internationale Markterfolge erzielt werden."

Für Prof. Reisach ist demzufolge die Tatsache, dass Märkte nicht nur von wirtschaftlichen, sondern auch von gesellschaftlichen Bedürfnissen geprägt sind keine neue Erkenntnis. Sie stellt fest: "Die Identifikation gesellschaftlicher Bedürfnisse, Vorteile und Probleme, die in Zusammenhang mit den Produkten stehen, ist ein Gebot kaufmännischer Klugheit, ebenso die Sicherung der Überlebensfähigkeit von Zulieferbetrieben und Investitionen in die Gesundheit und Arbeitssicherheit der Belegschaften. Sie sind Ausfluss des Wirtschaftlichkeitsprinzips, so wie es der sparsame Umgang und die effiziente Nutzung der Ressourcen Energie, Wasser und Luft sind."


Dokumente

Bergen, N. (2011): People´s Car Tata Nano, 1. Aufl., Verlag Dr. Kovac, Hamburg.

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Externe Links

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Schlagworte

Corporate Social Responsibility (CSR), Wachstum

Letzte Aktualisierung

09.12.2015 11:33

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